22.03.25_기획의 정석 (박신영)

[표지]

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[독서 리뷰]

 

기획은 모든 프로젝트의 첫단계라고 생각한다.

'첫단추가 잘 채워져야 마지막 단추까지 잘 채울 수 있다’는 말처럼 처음 기획이 잘 마무리되어야 마지막에 좋은 제품이나 서비스가 나올 수 있다.

 

회사를 다니면서 기획의 완성도에 따라 프로젝트의 결과물이 천양지차로 나오는 것들을 경험한 적이 있다.

이때 앞단(기획)이 제대로 되지 않으면 뒷단(실행)에서 아무리 잘해도 좋은 결과물이 나오지 않는다는 것을 느꼈다.

여러 프로젝트들을 통해 기획의 중요성을 알고 있었지만 정작 기획에는 참여해 볼 기회가 없었다는 점이 아쉬움이 많이 남는다.

 

기획이란 영역에서 무지한 나에게 기획에 대한 기초적인 개념이라도 공부를 시키고 싶었다.

서점에 가서 이런 저런 기획과 관련된 책을 둘러보며 선택한 책 중에 한 권이 이 ‘기획의 정석’이다. 

이 책의 초판이 2013년이라 최근에 나온 책들과 비교하여 내용이 올드하지 않을까 부담이 있었는데 책을 다 읽어보니 내용의 올드함은 거의 느껴지지 않았다.

오히려 기획을 할 때 가져야 하는 관점이 2013년도 책이나 최근에 나온 책이나 거의 다름 없는 것을 보면서 기획을 바라보는 관점에 대한 본질을 생각하게 되었다.

 

‘기획의 정석’이라는 책을 나름 밑줄도 치고 내용도 정리하면서 읽었지만 책의 내용은 완벽하게 습득은 되지 않았다.

기획을 할 기회가 생겼을 때 정리해 둔 내용을 읽고 적용해가며 기획을 진행할 때 이 책에 적힌 수 많은 기획 노하우들이 힘이 발휘될 것 같다.

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[내용 리뷰]

 

1.  FOCUS

기획은  그 일을 왜 해야 하는지(기획 배경/problem)정의 한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 상대방의 머릿속에 그림이 그려질 수 있도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 상대방이 이해할 수 있도록 정리하여(proposal), 관심을 가질수 있게 발표하는 것이다.(presentation)

기획은 내가 어떤 말을 했는지 보다 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그렸는지가 중요하다.

즉, 기획의 전제조건으로 가장 중요한 것은 ‘나’ 가 아니라 ‘상대방’이다.

 

2. 4MAT (왜 내말을 못 알아들을까)

상대방 입장에서 내가 한 기획을 듣는 것은 뇌가 ‘학습’하는 것이다.

발표를 잘하는 사람은 청중의 뇌가 ‘학습’을 잘 하도록 말하는 사람인 것이다.

사람은 뇌가 학습할때 4MAT의 단계를 거친다고 한다.

1단계 : 자신이 왜 그것을 해야 하는지(why)

2단계 : 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지 (what)

3단계 : 그것의 세부 내용은 어떤것인지 (how)

4단계 : 만약 그것을 한다면 자신에게 어떤 일이 일어나는지 (if)

사람마다 4단계 중 중요하게 여기는 부분이 각각 다르지만 한 단계라도 빠지게 되면 뭔가 부족하다고 느낀다.

그래서 기획서는 상대방이 중요히 여기는 부분을 중점적으로 작성하되 4단계를 모두 종합적으로 사용해야 한다.

 

3.  Why (잘팔리는데는 이유가 있다.)

여러번의 ‘Why’를 통해 문제의 본질에 접근하여 ‘Real why’를 도출해야한다. 이 과정을 ‘5Why’라고 한다.

‘Real why’가 중요한 이유는 본질적인 문제를 찾아내여 적합한 해결책을 제시할 수 있기 때문이다.

상대방을 위한 기획, 팔리는 기획은 상대방의 ‘Real why’에 내가 말하고 싶은 ‘What’을 연결하는 일이다.

 

4. Drawing (도무지 가닥이 잡히지 않는다면)

해결책을 찾기 전에 문제 자체를 선명하게 파악하는 작업이 필수적이다.

막막한 문제를 목적, 문제, 원인, 목표, 콘셉트, 실행 방안으로 쪼개서 정리하다 보면 해결하고 기획해야 할 일의 골격이 나온다.

‘문제 해결 도식화’는 이 작업을 하는데 도움을 준다.

 

5. Definition (문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다.)

문제는 늘 두루뭉술한 곳에서 시작된다.

문제에 항목들을 적어놓고 원하는 것을 물어본 뒤, 각각의 사항에 대해 체크하면 문제를 깔끔하게 해결 할 가능성이 높아진다.

이 방법을 ‘로직트리’라고 한다. ‘로직트리’를 그리면 각각의 사항을 체계적으로 체크할 수 있고, 체크하다 보면 빈틈을 발견하게 되는데 그 빈틈이 해결해야 할 문제이다.

문제가 날카로워야 해결책도 빛이난다. 문제를 날카롭게 정의하기 위해 먼저 ‘최선의 상태’를 쪼갠다.

 

6. Dividing (쪼갤수록 답이 보인다.)

기획은 ‘누가 더 잘게 쪼개나’로 시작한다.

그리고 공통점을 찾아 의미있는 단위로 묶는다. 그 다음 묶은 단위별로 의미를 잘 부여해준다. 마지막으로 의미를 부여한 집단의 이름을 잘 지어준다.

기획을 잘하는 사람은 현상에 파묻히지 않고 전지적 시점에서 현상을 쪼개고, 공통점이 있는 것들을 찾아내고, 그것들을 그룹핑해서 패턴을 발견한다.

 

7.  Concept (됐고, 한마디로 뭐야)

문제를 날카롭게 정리하면 목표도 날카롭게 정리된다.

이렇게 재 정의된 목표를 상대방이 구미가 당기게 한마디로 정리하는 것을 ‘콘셉트’라고 한다.

‘콘셉트’는 미디어가 된 소비자들이 자발적으로 sns에 올리지 않으면 안 될 만큼 ‘대세의 느낌’을 주는 것이 중요하다.

‘콘셉트’는 소비자들이 왜?라는 물음, 즉 why에 대한 대답이어야 한다.

 

‘콘셉트에 담겨야할 6가지 why에 대한 대답.

1. 왜? -> 의미 있잖아 (허세거리)
2. 왜? -> 대세잖아 (미디어가 된 소비자들이 자발적으로 sns에 올리지 않으면 안 될 만큼 ‘대세의 느낌’을 주는 것이 중요하다.)
3. 왜? -> 내 이야기야 (공감과 진심)
4. 왜? -> 내 생각과 같아 (공감을 넘거 가슴속에 새겨지는 것들)
5. 왜? -> 네 잘못이 아니야 (소비자들이 탓할 무언가, 즉 핑계거리 콘셉트)
6. 왜? -> 이거니깐 (본질)

 

8.  Action plan (머릿속에 그림이 안 그려진다면)

실행 방안(how)을 설명할 때에는 상대방의 머릿속에 기획자의 제안이 그림 그려 지도록 해야 한다.

실행방안을 잘 설명하기 위한 3가지 방법이 있다.

1. Why니깐 what을 실행한다고 설명하는 습관
2. 시뮬레이션 습관  (실제로 구현될 모습을 가상으로 보여주며 제안하는 것)
3. 프레임 습관 (5W1H)

 

9. Expertation dffect (그래서 뭐 어쨌다고)

실행 방안을 언급 한 후에는 얻게될 기대효과를 정량적 수치로 계산하여 제안하는 습관을 기르자.

진행 후에 얻게될 객관적 결과를 언급하자.

 

10. Stoty telling (뇌에 꽂히게 말해봐)

뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

1. 숫자 
2. 연결 (하고자 하는 말을 상대방의 뇌속에 있는 말과 ‘연결’시키는 것)
3. 감성 (뇌는 중립적인 단어는 잘 기억못하고 감성적 단어는 ‘인두로 지진듯이’ 기억한다. )
4. 비교 (뇌는 이질적인 차이를 강조하는 비교 문장을 좋아한다.)
5. 수사 (대구, 도치, 문답법)

 

상대방은 내 기획을 다르게 정리할지도 모른다. 그래서 정리되길 바라는 방향으로 미리 정리하여 전달하는 것이 중요하다.

기획서가 10장이든 100장이든 마지막에 마무리를 하기 전에 지금까지의 모든 이야기를 도식화한 ‘단 1장’이 필요하다.